虎虎虎观点 | 2026年，渠道正在经历什么变化？

2026年的快消品行业正在发生重大变化，

尤其是渠道巨变，品牌方和经销商都面临着很大的压力，

其中少数人的转型初见成效，

一部分正在努力转型，

而更多的人，还在过去的舒适圈内，

一边观察，一边寻找着转型的切入口。

前两天我去郑州参加《调料家》主办的“十大潜力产品”评选，

给没有到场的你归纳总结一些现场的精彩分享和感受，包括：

1，渠道现状是怎样的？

2，渠道在往什么方向演变？

3，变化的当下，你能把握哪些机会?

4，中小品牌如何利用渠道变革弯道超车？

如果用一句话描述近二十年的渠道变革，

那就是大卖场打败杂货店，货架电商打败大卖场，内容电商打败货架电商，

而今天，即时零售开始挤压内容电商。

这种一物降一物的底层逻辑无非是两点，

一是效率更高，

二是顾客体验更好。

这是渠道进化的底层驱动力。

那在2026年，渠道正在经历一些什么改变呢？

第一，就是渠道链路变短

像朴朴超市、盒马鲜生等即时零售，奥乐齐等硬折扣连锁，美团优选等社区团购。

在一二线城市，传统经销商的空间被极度压缩，品牌直供、平台直连、第三方共配成为趋势，

数据显示，调味品经销商渠道层级从2022年的2.8级已经压缩到现在的1.7级。

而根据美团财报，调味品在即时零售渠道已连续多季度保持超过40%的同比增长。

新兴渠道在流通效率方面，综合高出传统渠道30%-40%，库存周转更快，资金占用也更少。

通过工厂直达区域仓，直接跳过了1-2级批发，大大降低运营成本。

其次通过实时销售自动触发补货，避免了库存积压。 

那在顾客体验方面，就更不用说了，消费者在家里下单，半小时送上门，显然是比自己买回来要更符合人性的。

当然，这一趋势在一二线城市势头比下沉市场会更加猛。

第二，是业态分化

过去 20 年：是一个经销商，一套大流通产品，全渠道通吃。

现在，线下零售业态割裂，B 端餐饮渠道业态割裂，线上渠道割裂。

本质还是消费场景碎片化、避免卷价格、餐饮品牌直采、终端门店经营逻辑差异大等综合原因造成的。

在这种背景下，全渠道战略难度越来越大，取而代之的是分业态精细化运营。

厂商最好的应对策略，就是分渠分品，差异化货盘策略。

在组织能力上，也需要基于渠道需求，裂变出更专精于不同渠道的专业化事业部。

第三，是货架变迁

当下的货架，已经远不是传统意义上的货架。

今天的线下陈列，呈现出从“按品类/品牌划分”到“按场景划分”，

以前看似风马牛不相及的两个品类，如今被陈列到一起，只是因为在某个场景下，消费者会同时使用到这两个产品。 

而今天的线上陈列，也已经被顾客搜索、平台算法给重新定义了，

因此你会看到有一些“直播友好型包装”、“货架电商友好型包装”开始出现。

最大的一个货架要素变迁，则是出现了“带货人”这一新角色，

比如美食博主、知名厨师、团长，“带货人”成为新货架的重要的一部分。

第四，变化的当下，厂商应该怎么做?

俗话说，说起来容易做起来难，但是对于品牌方而言，如果保持现状，可能未来更难，

因此这几个方向，还是有必要重点考虑，

一是缩短渠道链路，重构供应链节点，拥抱新兴渠道。

并且在这个过程中，与现有经销商一起探索新的服务模式和价值。

二是逐步引入数字化，从以前的经验压货模式，到实时数据驱动模式。

实时掌握真实的终端销售数据，从而快速做出反应，降低库存。

第三是产品开发思维要变，不应该再是过去那种我先开发出来，再考虑怎么卖的模式，

而是先找准消费者需要什么，先瞄准几个特定渠道，再精准开发产品。

另外呢，从卖产品转向卖解决方案，把视野从竞品身上移开，

转移到是在消费者的什么场景，解决他的什么问题，不同的思维，可能更容易诞生不同的创意。

最后，对于中小品牌如何利用渠道变革弯道超车呢？

主要是两点：

1、是要善于利用线上推新品，当前的新品推广方式，线上的速度远高于线下，

有三个方面的原因，一是线上增长份额本身就高于线下，消费者在哪里，你就应该去哪里。 

二是线上战场变化更快，玩法更多，俗话说乱世出英雄，在传统巨头还没有做成熟的当下，还有大量你可以操作的空间。

三是线上更便于你收集消费者一手反馈，对于新产品和中小品牌来说，快速响应终端需求，快速迭代是关键。

2，是中小品牌可以聚焦单一业态做透，而不是没有重点的全渠道铺货，

把某个细分渠道的顾客需求研究透、把某个人群的产品体验做到极致。存活几率要大得多。